Assistons-nous à la fin de la première génération d’influenceurs ? C’est bien possible, au vu de la lassitude généralisée que le monde de l’influence suscite actuellement.
Il faut dire que ce phénomène a grandement évolué depuis une dizaine d’années. En contrepoint de media institutionnels distants et formatés, l’authenticité de ces anonymes qui, il y a dix ans, prenaient à bras le corps un nouveau Far West digital avait quelque chose de révolutionnaire. Plus spontanés, plus sincères, plus proches de leur audience que de simples organes de presse traditionnels, ces vlogeurs du quotidien (car ils n’étaient pas encore influenceurs) incarnaient ce qu’ils étaient : des individus avec leur réalité propre.
Mais le capitalisme est passé par là. Comme toujours.
On l’a déjà dit ici il y a six ans jour pour jour : Instagram et TikTok arrivant et prospérant, les marques ont vite compris l’avantage qu’elles pourraient en tirer : des espaces publicitaires instantanés et mondiaux – et gratuits ou presque, si elles s’y prenaient bien. Et c’est ainsi que les marques ont joué avec l’ego des hommes et des femmes : puisque certains d’entre eux souhaitaient se présenter sous leur meilleur jour (Instagram fait rarement dans le comique, Instagram fait dans le beau), puisque certains d’entre eux souhaitaient scénariser leur vie comme une vie de rêve (comprenez : “luxueuse”), les marques feraient de ces hommes et de ces femmes leurs porte-manteaux, pardon, leurs porte-paroles. En offrant des produits.
Et c’est aussi simplement que ça que nous sommes passés d’espaces publicitaires achetés à prix d’or dans les media traditionnels à de la publicité gratuite.
Et c’est aussi simplement que ça que nous sommes passés de l’ère du vlog à l’ère puante de l’influence. La recommandation désintéressée s’est muée en partenariat, puis en double campagne publicitaire (la promotion de l’influenceur/l’influenceuse ET la promotion du produit) qui n’a jamais vraiment dit son nom.
Les individus les plus acharnés à se mettre en scène sont devenus des produits.
Les individus les plus acharnés à se mettre en scène sont devenus des marques.
Les individus les plus acharnés à se mettre en scène sont devenus les produits de leurs marques. Tout en présentant des produits de marques. Oui, moi aussi j’ai mal au crâne rien qu’à écrire, alors vous je n’imagine pas.
Surfant en permanence sur la vague d’une authenticité des débuts qui s’est inexorablement étiolée face aux nécessités financières que suppose l’influence, le phénomène a fini par poser de sérieux problèmes éthiques. Comment réconcilier authenticité et mise en scène ? Comment être porte-parole sans devenir porte-manteau ? Comment rester authentique dans ses choix et en vivre ? Impossible.
Et c’est bien à cause de cette impossibilité que le récit n’a jamais évolué – et qu’il a été perverti.
L’authenticité et la proximité sont toujours revendiquées par la sphère de l’influence mais elles n’ont plus rien de réel – puisqu’elles sont construites pour la caméra, et donc fausses.
Il faut à ce stade distinguer deux types de population.
On trouve d’une part les pseudo-influenceurs qui prétendre vivre une vie qu’ils n’ont pas réellement et où la location à l’heure de tronçons de jets remisés dans des hangars permet de faire croire à un vrai vol en jet privé, les faux sacs Hermès sont pléthore et la mise en scène de parfaits chérubins cache parfois des sévices graves – et ce sont que des exemples (bien réels hélas).
L’écart entre l’authenticité revendiquée et la réalité de la mise en scène de la sphère de la pseudo-influence est devenu trop flagrant pour être ignoré, car le narcissisme le plus crasse se camoufle de moins en moins bien derrière l’excuse fallacieuse du partage et de la véracité.
On trouve d’autre part les influenceurs qui ont réussi à devenir des personnalités publiques mais qui jouent encore sur le lien de proximité des débuts. À ceux-ci est de plus en plus reproché une déconnection grandissante avec la réalité alors que le lien de proximité est toujours entretenu. Leur vie n’a plus grand chose à voir avec celle du commun des mortels, qui peine à survivre dans une économie particulièrement difficile.
L’écart entre l’image de proximité mise en avant et la réalité financière et sociale de la sphère de l’influence est devenu trop visible pour être ignoré.
L’authenticité est devenue une industrie comme une autre.
Il en aura fallu du temps pour que l’audience flaire enfin l’entourloupe. L’intelligence artificielle n’a d’ailleurs peut-être pas aidé la sphère de l’influence sur ce coup-là. Envahie depuis plusieurs mois par des contenus qui clament être réels sans l’être car créés par intelligence artificielle, une certaine partie de l’audience s’est clairement mise à rejeter dans le même élan contenus IA et influenceurs, dans une recherche d’authenticité et de véracité.
Aujourd’hui, le lien de confiance est devenu ténu. Les mises en scène permanentes jettent sans cesse le doute et l’audience un peu éclairée se demande régulièrement si elle assiste un moment de vie ou à un placement de produit.
Et puis la lassitude gagne.
Les contenus proposés par la sphère de l’influence sont d’un vide abyssal car ils démontrent rarement la présence d’un quelconque talent, alors qu’une partie grandissante de l’audience – qui est devenue plus mature – a de moins en moins soif d’apparences et a de plus en plus d’appétit pour le fond.
Les mêmes gestuelles, les mêmes formats reviennent sans cesse, qu’il s’agisse de morning routine, d’outfit of the day, de bucket list, de personal development, de travel blog ou de Summer body.
Ce qui paraissait nouveau il y a dix ans est devenu un langage codifié immédiatement reconnaissable car – comme toute révolution – la révolution du vlog s’est institutionnalisée. Et c’est devenu chiant et toxique, comme toute révolution institutionnalisée.
La vérité est que l’audience a changé. Elle a grandi. Elle a eu vingt ans et se cherchait peut-être, mais elle a aujourd’hui trente ans et elle a des opinions. Dans un monde incertain et souvent déprimant, nous sommes de plus en plus nombreux à rechercher des instants de beauté et de transcendance non trafiqués. Dans un monde en feu – dans tous les sens du terme – nous sommes de plus en plus nombreux à rechercher des réponses, de la connaissance, du sens. Dans un monde où la parole et l’action publique – je pense à la sphère politique – sont totalement décrédibilisées et disqualifiées, plus personne n’a envie de subir sur les réseaux sociaux aussi des mises en scène et des discours fallacieux et sans cohérence.
Quant aux jeunes générations qui absorbent ces contenus, elles savent parfaitement que les contenus qui leur sont proposés sont fabriqués et faux – et de fait, au-delà de les regarder avec un œil ironique, il n’y a aucun engagement de leur part.
La seule monnaie qui prévalait dans la sphère de l’influence – l’engagement de l’audience – est en train de s’étioler, ce qui va obliger les marques à se repositionner sur un marché digital en pleine mutation.
Il ne s’agit évidemment pas de la fin des influenceurs et des influenceuses. Il s’agit plutôt de la fin de la première génération, celle qui a fait de la fausse proximité son principal capital. Je suis prête à parier que la deuxième génération sera celle qui comprendra que sa valeur ne réside plus dans le simple accès à son quotidien, mais dans sa capacité à éclairer celui des autres. J’ai en tout cas envie de le croire.
NDLR. Je vous partage ici une partie de ma collection de ciels (oui, je collectionne les ciels, que ce soit d’en haut dans un avion ou d’en bas les pieds sur terre). On a besoin d’air et d’horizon. Voici donc notamment Capraia Isola, Gorgona Scalo, Isola di Montecristo et les Alpes.
Le 4 Septembre 2026
