J’ai déjà évoqué ici, avec le scandale qui a terni en 2024 la réputation de la maison Dior en Italie, la décorrélation grandissante qui existe aujourd’hui entre luxe et savoir-faire.
Les valeurs fortes de qualité, de durabilité et d’artisanat s’effacent depuis quelques années devant des logiques purement financières dont seul le client pâtit, et les lignes sont de plus en plus floues entre fast fashion et luxe – même si la désirabilité et les prix ne sont guère comparables.
Il semble aujourd’hui évident que le monde du luxe emploie – via des sous-traitants – des méthodes proches de la fast fashion, puisque Dior n’est pas la seule maison dont la réputation soit ternie – les maisons Armani, Tod’s et Loro Piana connaissent également des déboires judiciaires et treize maisons réputées (Gucci, Prada, Versace, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Givenchy, Ferragamo, Dolce & Gabbana, Missoni, Off-White, Coccinelle, Adidas) font actuellement l’objet de demandes de renseignements de la part de la Justice italienne.
Le manque de confiance à l’égard des maisons de luxe atteint également le marché de la seconde-main. L’intelligence artificielle, si prometteuse sur le sujet, ne permet pas à l’heure où j’écris de s’assurer de l’authenticité d’un article et en dépit de progrès notables, le pourcentage de produits non-vérifiables ou probablement contrefaits a plutôt augmenté que diminué. Les contrefacteurs ne se contentent pas de suivre le rythme des intelligences artificielles, ils les exploitent à leur avantage avec des outils de production avancés, qui permettent la création de contrefaçons reproduisant non seulement l’apparence mais aussi les qualités tactiles des produits de luxe, rendant de plus en plus difficile la distinction entre faux et originaux.
Comment alors ne pas comprendre alors l’essor (assumé ou non par les consommateurs) des contrefaçons et, de manière plus ouverte, l’essor (cette fois-ci complètement assumé) des “dupes”, ces produits imitant, sans les contrefaire, les produits-phares des marques de luxe ?
Le manque de confiance grandissant à l’égard des marques de luxe, la hausse constante de leurs prix corrélée à la baisse de qualité tout aussi constante explique probablement l’expansion du marché des “dupes” dont la profondeur est presque sans limite, puisqu’elles n’ont – en toute décontraction – rien de honteux ni rien d’illégal.
Le meilleur exemple en est le “Walmart Birkin”, une imitation du sac Birkin emblématique d’Hermès, vendu à 78 dollars par Walmart – une chaine de grande distribution bon marché américaine – pendant la période de Noël 2024.
Fort de son succès, le “Walmart Birkin” se trouve en rupture de stock au bout de quelques jours, son succès étant assuré par les multiples vidéos publiées sur les réseaux sociaux par des influenceurs ou des personnes plus anonymes illustrant leur fierté d’avoir réussi à mettre la main sur l’un des exemplaires de cette production limitée.
Qu’adviendra-t-il à l’avenir de ces “Walmart Birkins” si fièrement acquis ? Finiront-ils, comme la majorité des articles de fast fashion dépassés par une nouvelle mode et par une qualité peut-être inexistante, à la poubelle ? Je l’ignore.
Mais au-delà de l’effet de mode, le succès foudroyant du “Walmart Birkin” ouvre la discussion sur les identités de classes et l’accessibilité du luxe.
Rapidement rebaptisé le “Wirking” – contraction de “Walmart” et de “Birkin” – le sac à bas prix tant convoité fait évidemment également écho à la “working class” américaine qui a beau travailler tant et mieux et parfois enchainer plusieurs boulots sans grand espoir d’abondance financière, mais qui réussit à s’approprier un code social absolument inaccessible car réservé aux ultra-riches.
Le “Wirkin” apparait comme un acte cathartique, révolté et presque révolutionnaire dans une époque de grande inégalité sociale où l’écart se creuse méchamment en termes de revenus.
À l’extrême opposé, Balenciaga s’approprie les codes des classes populaires en les vendant à des prix inaccessibles – le sac poubelle et le sac Ikea transformés en sacs à main, le rouleau de scotch devenu bracelet – questionnant la valeur du luxe et se moquant de l’effet de marque tout en y participant en romantisant la pauvreté.
Il y a donc bien plus qu’une valeur matérielle derrière un article de luxe. Il y a une vraie guerre de classes.
Manteau Max Mara – Cabas Moreau Paris – Twinset Chanel – Pantalon vintage – Chaussures Prada
Le 14 Février 2026
