La tradition française du luxe, aujourd’hui prédominante avec 130 marques de luxe sur 270, est vieille de plusieurs siècles, puisqu’elle date de notre bon roi Henri IV, qu’elle a été développée par son petit-fils Louis XIV et qu’elle a toujours eu pour but historique d’éviter la fuite des capitaux français vers l’étranger.
L’engouement de la noblesse pour les tissus précieux, les soies et la dentelle date de la Renaissance. Agacé de voir la noblesse se fournir à l’étranger, Henri IV encourage la culture du mûrier pour le ver à soie dans le Sud de la France et installe dès 1601 les prémices d’une manufacture monopolistique de tapisserie qui doit faire concurrence aux tapisseries flamandes.
La manufacture de tapisserie deviendra, en 1662 sous le règne de son petit-fils Louis XIV, la Manufacture des Gobelins.
C’est le Roi Soleil, avec son super-ministre protectionniste Colbert, qui institutionnalisera le secteur du luxe à la française. Colbert n’aura de cesse de percer les secrets du savoir-faire étranger afin de les rapatrier en France, qu’il s’agisse des soieries orientales ou du point de dentelle de Venise.
Il faut dire que Louis XIV et Colbert bénéficient d’un laboratoire idéal pour promouvoir le luxe : la Cour, au sein de laquelle chaque noble est prêt à dépenser des fortunes pour paraître devant le roi.
La Manufacture des Glaces est créée en 1665 – elle deviendra Saint-Gobain – et doit faire concurrence aux verres et miroirs vénitiens.
La Compagnie Française des Indes Orientales, créée en 1664, doit concurrencer les puissances compagnies anglaise et néerlandaise et permettre un accès direct aux produits exotiques – alors très rares et très prisés, qu’il s’agisse de perroquets ou d’épices.
La Manufacture de Sèvres, qui est créée en 1740 sous l’égide de Louis XV et de Madame de Pompadour, doit quant à elle concurrencer les porcelaines de Chine.
Rassemblant en leur sein les meilleurs artisans, les manufactures royales développent un savoir-faire et une expertise uniques qui donne naissance au luxe à la française, mais la Révolution les laisse démunies. La noblesse, arrêtée ou en fuite, se fait discrète tout comme ses dépenses.
Dans les décennies qui suivent, une nouvelle classe sociale supplante peu à peu la noblesse et réclame bientôt son droit au luxe : la bourgeoisie. De nouvelles maisons sont créées pour répondre à cette nouvelle clientèle : Hermès naît en 1837, Cartier en 1847 et Vuitton en 1854.
Charles Frederick Worth, un couturier français d’origine britannique, invente les codes de ce qui deviendra la haut-couture telle que nous la connaissons, en créant non plus des modèles sur demande, mais des collections saisonnières présentées lors de défilés. Les Parisiennes en seront folles.
Pendant l’entre-deux guerres, c’est Gabrielle Chanel qui redéfinit encore la notion de luxe : elle vend de la pacotille en lieu et place de joyaux, et permet aux femmes d’arborer autant de sautoirs qu’elles le souhaitent. Elle détourne les vêtements des ouvriers et des marins en érigeant le jersey et la marinière comme des pièces de luxe.
Chanel n’est, de son propre aveu, pas une couturière mais d’autres créateurs viennent étoffer le monde du luxe français – et ils sont, eux, de très réels techniciens du vêtement : Madame Grès, Madeleine Vionnet et Christian Dior restructurent avec audace la silhouette féminine.
D’autres suivront, avec autant de talent, comme Yves Saint Laurent et Azzedine Alaïa.
Le Comité Colbert naît au sortir de la Seconde Guerre Mondiale en 1947 afin de défendre le luxe français.
Aujourd’hui, le secteur du luxe français n’est plus confronté à la fuite des capitaux français vers l’étranger. Au contraire. Les deux plus grands groupes français, LVMH et Kering n’ont de cesse d’étendre leur rayonnement mondial – à partir de Paris. Les marques détenues par ces deux groupes sont autant françaises qu’étrangères.
Colbert en serait très heureux.
En revanche, le changement de paradigme qui bouleverse depuis quelques années le secteur du luxe français est évident.
Le sceau de l’exclusivité – qui passait par le pouvoir monétaire du consommateur – s’est doublé d’un étrange renversement de situation : ce n’est plus le consommateur fortuné qui décide s’il achète et ce qu’il achète, c’est la maison de luxe.
Hermès, Vuitton et Chanel n’autorisent qu’un nombre très limité d’achats de sacs par an, arguant de l’existence de marchés gris de revente de leurs produits mais créant par là une hausse artificielle de la demande et un sentiment d’exclusivité poussé à l’extrême.
Vuitton arbore de longues files d’attente devant ses magasins, arguant de la nécessité d’offrir une expérience unique à son client – comprenez être suivi dans tout le magasin par une personne qui vous sera totalement dédiée.
Hermès régule à l’extrême la possibilité de voir ses sacs emblématiques et demande une infinie patience aux clientes élues qui attendent de longs mois avant de recevoir leur Birkin ou leur Kelly. Le modèle économique est devenu tellement insupportable pour la cliente potentielle que la maison est attaquée en justice en mars 2024 pour vente liée, c’est-à-dire le fait d’imposer sans le dire, un certain nombre d’achats devenus, toujours sans le dire, obligatoires avant d’accéder à la possibilité d’acquérir un sac Birkin.
Les sautoirs de pacotille de Gabrielle Chanel sont maintenant vendus des fortunes – et l’on parle de milliers d’euros pour des perles en plastique.
Les prix des maisons de luxe françaises n’ont cessé d’augmenter alors que la qualité de leurs productions n’a cessé de baisser. Et entre nous, s’il fallait acquérir un Chanel ou un Hermès, il vaudrait mieux passer par les salles de vente pour en acquérir un qui soit vintage et ainsi éviter l’espèce de cuir cartonné actuel qui orne les sacs à main de ces deux maisons. Le cuir taurillon a l’avantage de camoufler la qualité moyenne d’un cuir, mais à ce prix, il y a tout de même des limites.
Tout cela est ridicule.
On pourrait arguer que les maisons de luxe préservent l’artisanat.
C’est partiellement vrai. Grâce à un modèle d’intégration verticale, les grands groupes permettent la pérennité de certains artisanats qui auraient beaucoup de mal à survivre sans de tels groupes. Je pense notamment à Gripoix qui créait les émaux des colliers Chanel ou à Lesage, la maison de broderie qui travaillait déjà pour Charles Frederick Worth et qui est aujourd’hui intégrée, avec le bottier Massaro, le chapelier Michel, le plumassier Lemarié et le bijoutier Goossens, dans une filiale de Chanel.
Pour autant, ne nous leurrons pas : la position dominante de la maison de luxe qui est le client de ces artisans permet l’imposition de conditions qui ne sont pas toujours équitables. Selon une enquête menée par Bloomberg en mars 2024, Loro Piana – détenue par LVMH – rémunère au lance-pierre ses fournisseurs de laine, des villageois des Andes péruviennes qui vivent dans une extrême pauvreté alors qu’ils fournissent une maison de luxe capable de vendre un pull en vigogne à 9.000 dollars. Loro Piana a démenti mais il ne fait nul doute que le prix payé aux villageois n’a aucune commune mesure avec les prix de vente pratiqués par cette maison qui se veut ultra ultra ultra exclusive.
C’est agaçant, c’est révoltant. Outre le fait que les produits de luxe ne sont que des marqueurs sociaux et des reflets plus qu’évidents du désir d’appartenance à une classe sociale – ce qui interpelle en tant que tel – ce changement de paradigme selon lequel la qualité baisse, les prix montent et c’est le vendeur qui impose son jeu au consommateur n’a, pour moi, plus rien à voir avec mon idée du luxe.
Une démarche raisonnée suppose de se demander ce que la notion de luxe appelle chez chacun.
En ce qui me concerne, le luxe est synonyme de qualité, d’excellence et de créativité. Les personnes qui me côtoient n’ont aucune idée de la marque de mes vêtements ou de mes chaussures, car rien n’est apparent, qu’il n’y a aucun logo et que les modèles que je choisis ne sont pas les plus médiatisés.
Comme j’aime l’idée de qualité, je me tourne souvent vers le vintage car la qualité des finitions, des tissus ou des cuirs est sensiblement meilleure que celle d’aujourd’hui.
J’aime également l’idée de durabilité que suppose le vintage – je suis lasse, très lasse de la surconsommation actuelle, des sacs à quatre milliards de dollars et du monde des apparences.
Veste Tara Jarmon qui a 25 ans – Pantalon chiné sans étiquette que je soupçonne être du Ralph Lauren au vu des boutons – Ballerines Nina Ricci – Cabas Moreau Paris – Lunettes de soleil Face À Face – Gants vintage des années 40 offerts par ma chère amie Virginie de Marcel & Jeannette, Marché des Puces de Saint-Ouen
Le 10 Mai 2024
